IP（intellectual property）即知识产权或内容版权，是动漫、电影、文学作品的核心资源。[1]网络动漫IP是指把ACDN亚文化中的二次元虚拟世界建立在我国具有知识产权的动漫或动画上，其主要依附的媒介平台为移动智能网络并通过互联网为载体进行传播。[2]动漫IP产品属于数字出版物主要文化产品，是日常受众休闲娱乐、获取知识信息、国际文化交流、对外传播的重要途径。

一、我国网络动漫对外传播现状

2017年2月《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》指出，推动中国国际动漫游戏博览会等重点会展市场化，支持原创动漫创作生产和宣传推广。2018年5月财务部、税务总局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，动漫企业增值税一般纳税人销售自主研发生产的动漫软件，按照16%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行“即征即退政策”。国内优良的扶持政策、国内外受众精神文化需求、市场资本品牌运营等复杂因素，促使我国动漫产业迎来了“黄金发展期”。

2018年我国动漫产业产值预计1747亿元，相比2017年的1536亿元，增长约16.3%，[3]但2017年日本动漫产业就已达到230万亿日元的产值，占据国际市场近六成的市场份额。[4]中国动漫产业的受众主要集中在少年和青年，25岁以下受众用户主要占比78.9%，其中20～25岁占比44.5%，20岁以下的占比34.4%，受众年龄结构局限性较为明显。[5]日本动漫与中国网络动漫在受众划分方面有较大区别，其目标受众是全年龄段人群。日本将动漫作为一种独立的题材表现形式，将其视为一种文化去经营，“让动漫无处不在”的经营理念指导动漫产业的发展。[6]

近年来，中国动漫IP产品《大鱼海棠》《魁拔》《大圣归来》《喜羊羊与灰太狼》等受到国内受众的青睐，但对外传播效果却不甚如意，在全球动漫视频展播平台中，国内反应较好的动漫产品在国外评价并不乐观。如，在My Anime List中，动漫评分排行榜中前15名中未出现中国动漫的身影，日本动漫与日美合作动漫占据较大份额。

二、我国动漫IP产品对外传播误区

目前，我国动漫IP产品质量与产量和以往相比已经有了质的飞跃，得到了受众与行业的肯定。但是动漫IP产品对外传播却遭到冷遇，同占据全球动漫半壁江山的日本、美国以及迅速崛起的韩国相比，我国动漫IP产品还存在诸多的缺陷，我国动漫IP事业走出去仍任重而道远。

1.目标受众模糊

随着全球动漫的受众开始面向全受众模式发展，动漫不再是幼儿的专属文化产品。以往受传播技术与传播渠道的制约，国内外动漫IP产品的观赏用户多是幼、少、青为主的受众人群，但是随着动漫产品的成人化，推进渠道种类的多样化，成人逐步成为动漫的主要消费人群。动漫主题中生活艺术、文化气息、娱乐精神、神话玄幻等主题凸显，动漫内容涉及国家政治与社会问题较少。

我国动漫IP产品的目标受众主要集中在幼儿与青少年，近年开始向成人动漫倾斜发展，例如《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等。但作品受众划分不明确，幼儿动漫IP产品成人化、复杂化，年龄分级不显著，成人动漫IP产品“低智化”现象依旧较为突出。英国动画IP作品《小猪佩奇》就是幼儿受众目标十分明确的优秀示例，其受众年龄主要在3～6岁之间，这也是小猪佩奇在中国火遍大街小巷儿童场所的主要原因。

2.内容创新与研发不够

目前，我国动漫内容主要集中在神话、玄幻、生活等方面，中国作为东方文化古国，其悠久的历史与文化可挖掘发现的内容众多，但目前我国动漫内容创新力度明显不足，处于瓶颈期，暂无可以冲出国门引领动漫领域“风骚”的作品。即使在国内受众反应较好的作品也是出国遇冷。美、日动漫在内容创新与研发方面都有相同之处，他们的内容素材的选取来自于全球，例如日本动漫《中华小当家》，美国动漫《功夫熊猫》《花木兰》《成龙历险记》等，动漫内容均来自我国而且在我国获得了较好的票房与评分。扩充我国动漫素材内容选取范围，创新我国动漫IP作品元素，成为走出国门提高我国动漫影响力的重要途径。

3.认知趋同性与差异性的边界不清

我国动漫IP作品在对外传播中文化与认知差异方面划分的边界模糊，动漫在对外传播中忽略了受众文化与认知差异在阅读过程中对阅读效果的影响。西方文化区在意识形态中以昂扬精神、进取精神、开拓精神为主要精神精髓，奔放坦露的民族性格、对“力”的崇拜、推崇阳刚和崇高之美。东亚文化区受中国哲学影响，对于中国文化与认知的理解度是最高的，故影视作品、网络文学、动漫产品的对外传播效果相对较好。美国迪士尼出品的《功夫熊猫》《花木兰》等为了打破文化区域的差异性，选择中国熊猫作为动漫素材的主要角色，在对外传播伊始就打破中华文化圈的壁垒，无形之中为《功夫熊猫》做了良好的全球铺垫。但《功夫熊猫》中宣扬的依旧是美国的个人英雄主义价值体系，这种弱传播潜移默化地形成了情感与意识的偏移。明确动漫IP产品在对外传播中的认知趋同性与差异性是动漫IP产品对外传播的必经之路。

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